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消费升级大背景下,洗衣机行业将高端转型

大家电

2021年03月18日

  当前,我国构建起双循环的新发展格局,产业与消费双升级。在这样的经济新格局下,我国制造业也正在转型升级,企业借此机遇探索如何在国际市场打响中国品牌。

  聚焦洗衣机行业,今年3月初,产业在线最新公布2020年度洗衣机行业总数据。根据数据显示,虽然2020年洗衣机行业产销量出现微弱下滑,但高端产品的占比却正在稳步提升。

  可以看到,经过2020年这一轮市场波动,洗衣机行业显露出向高端转型的趋势。

  出口规模不断扩大,产品结构正在优化

  从出口规模来看,我国洗衣机市场近年来正在不断增长。已经过去的2020年,无论是国际环境动荡、原材料价格上涨还是疫情冲击,其实都没有对我国洗衣机行业的出口形成太大的影响。

  根据产业在线数据显示,2020年中国洗衣机总销量为6323.5万台,其中内销为4293.4万台,外销为2030.1万台。

  虽同比2019年,我国洗衣机行业的外销规模出现了4.4%的下滑,但将时间放宽至近4年,不难看出洗衣机行业的外销规模是在不断增长的:2017年1993.3万台,2018年2028.1万台,2019年2123.6万台。

消费升级大背景下,洗衣机行业将高端转型

  从产品品类来看,产品结构正在向中高端产品优化转型。以滚筒洗衣机为主的高端产品占比正在逐步提升。根据产业在线数据显示,滚筒洗衣机2020年总产量超2019年,为2947.9万台万台,其中有870.3万台外销至海外。

  随着中国制造转型,中国企业也开始在国际市场转型,做出的第一步改变,就是调整产品结构,降低低端产品的比例。但同时,中资企业和外资企业的差距仍然存在。

  据产业在线数据外销品牌排名,出口第一的美的有435.8万台的总外销规模,滚筒产品的销量为237.8万台,占比39%,而波轮洗衣机等低端产品占比超6成。

  但TOP 4中唯一的外资品牌LG,却是近100%的滚筒洗衣机产品,几乎全部都是高端产品。

  相比之下,美的出口的产品当前仍以波轮、双缸等低端产品为主。

  当前,我国已经构建起了双循环的经济发展新格局,产业升级与消费升级一体谋划。在这样的经济大环境下,对于像美的这样的中资品牌来说,出口产品中的高端产品比例也将迎来进一步增长。

  但当前中资企业在海外的市场份额主要来自于低端产品,若继续以这样的产品比例在海外低价走量,品牌形象很难得到转变。当前对众多中资企业来说,最重要的是要将高端占比进一步提升,让品牌竞争力在国际市场竞争格局中发挥重要作用。

  出口均价仍需提升,品牌形象需转高端

  对比出口均价,中资企业情况同样也不容乐观。

  从TOP5品牌来看,LG均价最高是205美元,海尔以均价194美元居第二,第三名为美的113.9美元,而新乐仅为70.2美元。

消费升级大背景下,洗衣机行业将高端转型

  对比国内海外两大市场,品牌占比呈现出截然不同的两种局面:在国内市场,中资品牌独占鳌头,外资品牌也广受认可;但在海外市场,外资品牌大行其道,中资品牌却声弱势微。

  过去,中国是世界最大的“家电工厂”,产品大多以“中国制造”出口迈开出海第一步。自主品牌的出现,让企业从“中国制造”到“中国品牌”迈出第二步。由于中国制造被打上“低价”的标签,来自中国的品牌也很容易被划归为低价品牌。这就需要第三步,也是最难的一步,从“中国品牌”到“高端品牌”,这对许多中国企业来说是一个不小的挑战。

  新乐当前主要以代工为主,因缺乏品牌竞争力,价格难以提升,目前正处在以“中国制造”出海的第一步。而美的通过主打代工贴牌和少量自主品牌,正在进入第二步。

  从目前来看,走的最快的是海尔,已经走到了第三步,在全球打出了“海尔牌”。根据公开资料显示,海尔洗衣机海外市场主要依托本土化运营体系,海外销售产品的出口占比只占3成左右,同时也实现了近100%的自主品牌销售,这大概也是出口高均价、品牌高溢价的原因。

  国内市场高端趋势凸显,海外市场的“主战场”也是高端,对于我国洗衣机品牌来说,未来的发展之路已经清晰,接下来要做的,就是扩大高端品牌占比,在国际市场打响中国品牌。

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来源:智电网

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